15 de noviembre de 2018

Los anuncios de alcohol con comentarios pro-alcohol en Facebook aumentan el deseo de beber

Los anuncios de alcohol con comentarios pro-alcohol en Facebook aumentan el deseo de beber
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MADRID, 15 Nov. (EUROPA PRESS) -

Los anuncios de alcohol en sitios de redes sociales como Facebook pueden aumentar el deseo de beber de los adultos jóvenes si los anuncios contienen comentarios pro-alcohol de los usuarios, según concluye una nueva investigación que se publica en la edición actual de 'Jorunal of Studies on Alcohol and Drugs'. Los usuarios de las redes sociales que ven anuncios de alcohol también tienen más probabilidades de dar "Me gusta" o "Compartir" un anuncio cuando tiene comentarios pro-consumo de alcohol.

"Hay más información en las redes sociales que solo una publicación o un mensaje. Estamos expuestos a cómo otros usuarios responden a una publicación, y son esas respuestas las que pueden influir en su deseo de beber", dice el Dr. Jonathan Noel, autor principal. "Nuestros hallazgos sugieren que los comentarios dejados por otros usuarios de redes sociales pueden reforzar o negar el mensaje de una publicación".

Con cientos de anuncios de alcohol patrocinados por empresas en sitios de redes sociales (con millones de 'Me gusta' y 'Acciones'), además de millones de visitas a anuncios de alcohol en YouTube, las compañías de alcohol han ampliado las plataformas para llegar a los consumidores jóvenes. El nuevo análisis sugiere que la industria necesita mejorar el sistema de autorregulación voluntario que rige su publicidad, posiblemente limitando o prohibiendo los comentarios en la publicidad en las redes sociales.

Realizado por los doctores Noel y Thomas Babor, de la Escuela de Medicina de la Universidad de Connecticut (UConn), en Estados Unidos, el estudio incluyó a 120 adultos jóvenes, de 21 a 24 años, que viven en Estados Unidos. Cada participante vio cuatro anuncios en línea (anuncios de cerveza publicados en Facebook) y luego, investigadores eligieron ciertos comentarios que aparecerían en los anuncios, ya sea comentarios pro-alcohol que habían acompañado ese anuncio o comentarios contra bebedores.

Los anuncios también variaron en cuanto a si registraban un alto número de 'Me gusta', 'Acciones' o 'Comentarios' (miles) o un número bajo (de decenas a cientos). Después de que los participantes vieron cada anuncio, se les preguntó si pensaban que el anuncio aumentaría el deseo de beber. Los participantes también dijeron si darían 'me gusta' o compartirían el anuncio que vieron. Recibieron 10 dólares por participar.

COMENTARIOS A FAVOR O EN CONTRA DEL ALCOHOL, DETERMINANTE EN EL DESEO DE CONSUMO

Se detectó menor deseo de beber después de que los participantes fueron expuestos a anuncios con comentarios contra el consumo de alcohol más un alto "compromiso ('engagement') del usuario" (es decir, 'Me gusta' / 'Acciones' / 'Comentarios'). En comparación con este anuncio, el deseo de beber fue 3,5 veces más alto después de que los participantes vieron un anuncio con comentarios pro-alcoholismo y un alto compromiso del usuario.

Además, en comparación con los anuncios con comentarios contra el consumo de alcohol, la publicidad con comentarios a favor del consumo de alcohol hizo que los participantes tuvieran el doble de probabilidades de decir que le darían un 'me gusta' o compartirían el anuncio.

"Es realmente fascinante. Estos comentarios no solo pueden influir en el deseo de beber, sino que también pueden aumentar el alcance y la viralidad del mensaje original", subraya Noel. Sin embargo, en general, los investigadores dicen que no fue el número de 'Me gusta', 'Acciones' y 'Comentarios' lo que pareció influir en los participantes, sino el tipo de comentarios, es decir, comentarios a favor o en contra del alcohol.

Aquellos con problemas de alcohol pueden ser los más afectados. "[Los] consumidores de alcohol y aquellos que son dependencia del alcohol pueden ser los más susceptibles a los efectos potenciales de los comentarios pro-alcohol", escriben los investigadores. Los anuncios, junto con comentarios positivos sobre la bebida, pueden servir como señales de alcohol "y un mayor deseo de beber después de la exposición a las señales de alcohol puede predecir la recaída tras el tratamiento para el alcoholismo".

Actualmente, los anunciantes de bebidas alcohólicas cuentan con un sistema de autorregulación destinado a limitar las descripciones de uso excesivo y los llamamientos a los jóvenes, entre otras restricciones. Según los investigadores, los resultados actuales sugieren que deben restringirse o prohibirse por completo los comentarios en los anuncios de alcohol en las redes sociales. Otra posibilidad que sugieren es que las empresas podrían usar las secciones de comentarios para promover mensajes sobre el consumo moderado y responsable.